五年营收暴跌319亿元,娃哈哈缘何跌落神坛?
作者:k彩    发布于:2018-08-31 09:23:05    文字:【】【】【
摘要:2018年排名民企500强第141位,8年前位居第12位。 娃哈哈突然间一个“踉跄”。 8月29日,全国工商联在沈阳发布了“2018中国民营企业500强榜单”,食品饮料行业中共有22家企业榜上有名。时间财经发现,杭州娃哈哈集团有限公司(简称娃哈哈)排名再度下滑,全国排名已落至141名,而2010年中国民营企业500强榜单中
2018年排名民企500强第141位,8年前位居第12位。 娃哈哈突然间一个“踉跄”。 8月29日,全国工商联在沈阳发布了“2018中国民营企业500强榜单”,食品饮料行业中共有22家企业榜上有名。时间财经发现,杭州娃哈哈集团有限公司(简称娃哈哈)排名再度下滑,全国排名已落至141名,而2010年中国民营企业500强榜单中,娃哈哈位居全国排名第12名。 屋漏偏逢连夜雨。不久前,有媒体报道称,今年娃哈哈集团与浙江中南集团合作刚推出的一款社交营销产品天眼晶睛饮品出了问题。该产品的社交零售代理商甚至为此组成维权群,并对外表示,娃哈哈推出天眼晶睛新品后,产品包装频繁变动,代理政策也多次改变。因此,代理商要维护自己的权益。 娃哈哈创建于1987年,在创始人兼董事长宗庆后带领下,曾进入中国民营企业500强,并雄踞中国饮料业榜首多年。继宗庆后成为2010年《福布斯》中国首富后,宗庆后家族再度摘下2010胡润《百富榜》首富桂冠。创始人宗庆曾发出豪言,要达到1000亿元的目标。 转折点出现在2013年。当年,娃哈哈创造783亿元营业收入的佳绩后,就进入下降通道,营业收入从783亿元跌至2017年的464亿元,缩水近一半。与此同时,娃哈哈在白酒、奶粉、服装等领域的布局也均陷入了困境。 中国传媒大学广告学院博士方贤杰对时间财经表示,像娃哈哈这样未上市的实体企业业绩下滑关键原因在于产品。而产品创新的盲目和创新能力的缺席,导致产品竞争力逐渐减弱。即一定程度上的同类竞争品的模仿造成消费者记忆程度上的松懈,自然而然地达不到想要的传播力诉求,更加不能转换为销量。 产品竞争力减弱? 根据娃哈哈官网信息,目前娃哈哈旗下有包括饮用水、碳酸饮料、蛋白饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品等产品。 虽然娃哈哈产品逐步走向多元化,但品牌辨识度相对较低,只有几个爆款产品的辨识度较高。对此,时间财经记者随机采访的十几个不同年龄段普通人士,大多数人对娃哈哈矿泉水、娃哈哈AD钙奶、营养快线这三个产品熟知度最高,而对娃哈哈其他产品的识别度较低。 中国传媒大学广告学院博士方贤杰对时间财经说:“让消费者满意不如让消费者记忆,所以娃哈哈在我印象中最具辨识度的产品是娃哈哈矿泉水和AD钙奶。”从明星代言的成功选择到线下渠道的有力推广,都是极为成功的。该产品的广告宣传能有力地转化销量,是成功的产品推广案例,更是很多80、90后人群“童年的记忆”。 可见,在消费者印象中,娃哈哈仍然是纯净水、营养快线和AD钙奶老三样。但娃哈哈不断推陈出新,留下的高辨识度产品却寥寥无几。 据健康时报的报道显示,仅2015至2018年间,娃哈哈推出啤儿茶爽、启力、格瓦斯等约40余种新品,均没有成为像营养快线那样的“拳头产品”,撑起娃哈哈销售业绩大梁。除了“格瓦斯”和“启力”重启部分消费动力,其他产品几乎乏善可陈。 另据市场显示,市面上每出现一款爆款饮料产品,娃哈哈都会迅速复制一款。虽然新品不断,但几乎都在模仿,而不是在创新。中国传媒大学广告学院博士方贤杰表示,老牌产品的创新推动力不足,进入到市场衰退期,很难激起新的消费高峰,而新产品的定位模糊与重复使得融入既有产品市场的进程艰难。 故步自封? 在2017年前一期的央视《对话》节目上,马云说未来的机会将产生在五个方面,分别是新零售、新技术、新金融、新制造、新资源。宗庆后强势回应,“除了新技术,其他都是胡说八道,(马云)本来就不是实体经济,他制造什么东西啊?” “宗马之争”折射出中国实体经济和虚拟经济之争,马云在江苏省浙江商会十周年大会再次呼吁企业家,“实体经济和虚拟经济不是对立关系,企业家切不可活在昨天,抱怨明天。不是技术让你淘汰,是落后思想让你淘汰,是不愿意学习、自以为是让你淘汰。” 时间也证明了马云所说。他在互联网领域做得风生水起,宗庆后的娃哈哈却在逐年下滑。造成这种情况,除了产品创新弱的问题以外,娃哈哈的营销模式也成为外界关注的焦点。 事实上,娃哈哈独创的“联销体”经销商模式成为了一段传奇,总能把新品在短期内迅速铺向农村的每一家小卖部。庞大高效的销售体系,曾经也是娃哈哈的核心优势。 2005年,娃哈哈推出模仿小洋人妙恋的营养快线,经过“联销体”网络销售后,在高峰期一年销售额达到200亿元,成为娃哈哈产品系中销量最好的一个,这一纪录已经保持了12年。1998年推出的非常可乐,同样采用上述营销策略,最高时期为娃哈哈贡献20亿元销售额。 部分业内人士表示,渠道为王的时代已经结束,未来将迎来服务为王、用户为王互动性销售体系,依靠终端的促进销售和产品的不断下垂再营销很难造成消费者购买力的增长,新媒体渠道的运用又迟迟不能提供本该具备的潜能。 在价格方面,消费者的多样化需求使得价格策略失效,同类竞争品的增多,使得依靠价格优势的终端销售受到更大局限。而针对不同消费者的产品定位较为模糊,价格对比其他品牌也略显尴尬,消费市场正在经历分层与重构。 在新零售背景下,娃哈哈还在坚守传统的联销体经销商模式,品牌传播也在坚守传统的老路。在新媒体时代,产品传播力略显不足。 一位不愿具名的业内人士对时间财经解释,娃哈哈媒体渠道未完全打开,媒体碎片化时代,娃哈哈主力媒体的广告效能日益降低。以电视广告为核心营销手段的娃哈哈在新媒体和融媒体不断交错发展的今天,媒体推广策略已然滞后,整合营销传播、事件营销、热点IP的加持已非其所长。 转型微商 频繁跨界似乎成了娃哈哈近几年多元化发展的第一要务,但收效甚微——卖过童装,做过奶粉,开了娃欧商场,还推出领酱国酒,而今又开始尝试做微商。 娃哈哈童装有限公司成立于2002年。公开信息显示,在投产当年就实现了1.5亿元的营业收入。彼时的2011年,发展近十年的娃哈哈童装业务收入也仅为2亿元,这对同年娃哈哈集团670亿元的营收而言,甚至不值一提。 2010年,娃哈哈进军婴儿奶粉领域,与荷兰皇家乳品公司合作推出爱迪生奶粉,这是娃哈哈在婴幼儿配方奶粉领域最大的品牌。但在2011年和2012年,爱奶粉先后曝出质量问题,2014年又陷入员工摊派购买风波。公开资料显示,近年爱迪生奶粉的销售并不理想,如今中国大陆市场份额已不足1%。 值得一提的是,近日媒体报道,娃哈哈又发布了一款新品羊奶粉,娃哈哈董事长宗庆后亲自在电视购物节目中为新品站台。娃哈哈羊奶粉能否转型成功,只有时间和市场来作答。 2012年娃哈哈涉足零售业,成立商业股份公司,首期17亿元投资放在定位为“欧洲竞品商场”的娃欧商场项目上,并计划5年内在全国开设100家连锁店。经营不到3年,娃欧商场便悄然关闭。 2013年,在白酒业告别“黄金十年”之时,娃哈哈高调进入白酒业,推出领酱国酒,同时也传出了娃哈哈150亿巨资在贵州茅台镇建设酱酒产业的投资计划。然而几年下来,领酱国酒的销售似乎并未有太大的进展,市场上鲜见领酱国酒的身影。 娃哈哈多元化转型并没有获得巨大的成功,在此困局下,又开始积极拥抱社交零售。 2018年4月,娃哈哈推出天眼晶睛系列产品,进军大健康产业。该产品由中南天眼科技有限公司(简称“中南天眼”)独家运营,采用社交零售模式。 据此前有媒体报道,天眼晶睛社交零售代理划分为不同级别:大区代理需要购买1200件产品,单价155元,总价18.6万元;城市代理需要购买60件产品,单价174元,总价10440元;创客只需购买10件产品,单价198元,总价1980元。任何人只需要花238元购买一件产品(24瓶装)就可以成为会员。 仅四个月,娃哈哈天眼晶睛就因政策频繁变动遭到代理商维权。而娃哈哈相关人士回应,政策变动并非大调整,是企业经营模式的改革。 这种社交营销模式真的能帮助娃哈哈走出困境吗? 市场人士认为,社交零售只是所有零售模式的一种,它解决不了传统企业在传统市场遇到的问题。社交平台产品与实体渠道产品各有各的特质,各有适用范围。社交零售总体来说是一种人海战术,可以短期内拉动娃哈哈的业绩,但是娃哈哈应该清楚,不应该将其作为公司发展的主要模式,这种模式在某个时刻会对品牌造成特殊的损伤。 但也有业内人士表示,社交营销给娃哈哈带来的是巨大冲击,但也是一个巨大的增长跳板,社交营销更多强调的是与消费者之间的互动与反馈。也就是说,营销策略方案传播触动了消费需求的痛点,能够使得受众产生消费购买欲望,并最终实现购买,购买之后能够给予品牌或者产品足够的好评。 这是大互联时代营销策略方案传播的主旋律,可以构建出足够的忠实粉丝群体,这些粉丝群体拥有口碑传播效应,他们会帮助营销策略方案者或者品牌实现粉丝自媒体传播,使得销售发生几何级数的效应。但娃哈哈目前尚不具备这样的能力,可谓既是机遇更是挑战。
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